Método: estruturalismo;
Técnica: análise de conteúdo;
Objeto: a mensagem na comunicação de massa;
Local: Itália e França na década de 60;
Principais nomes: Umberto Eco, Roland Barthes, Edgar Morin e Jean Baudrillard;
Contexto histórico: A grande explosão da cultura de massa se deu após a crise de 29, pois era imposta uma sociedade do consumo para recuperar a perda. Com o fim da 2ª Guerra houve uma mudança de pensamento na humanidade: 1° porque se acreditava na tecnologia como avanço e não como máquina mortífera; 2° foi aplicado essa modernidade em aparelhos para consumo; e 3° a evolução dos meios de comunicação de massa atingiu o mundo todo. Outro fator importante nesse contexto foi a ArtPop - com Andy Warhol e Roy Lichenstein - que veio criticar o valor de troca que a arte adquiriu.
Características principais: análise antropológica da comunicação de massa - com ênfase na cultura de massa e o homem contemporâneo. Passaram a analisar o conteúdo dos considerados produtos Kitsch - brega - de forma crítica e não preconceituosa. Como método estruturalista viam de que forma as partes de um conjunto formam o todo: "a soma das partes é maior do que o todo".
Se diferem dos funcionalistas* (integrados) pela passividade diante os fatos e dos frankfurtianos** (apocalípticos) pelo negativismo e por não analisarem a comunicação de massa. Para Umberto Eco ambas as teorias anteriores coisificavam - usando conceitos fetiches - a comunicação de massa que é tão complexa - e como ele julga: é o homem comtemporâneo.
Edgar Morin criticou mais os frankfurtianos, em especial Adorno. Escreveu um texto chamado Indústria Cultural concordando com a padronização, mas dizendo, sobretudo, que não podiam ser julgados.
* FUNCIONALISTAS: estudavam a Cultura de massa - Democratização da cultura
** FRANKFURTIANOS: estudavam a Indústria cultural - Nada presta
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